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如何玩转粉丝经济?社交红人营销的法则

  “影响力人物营销”被视为一种比较新的营销手段,它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。不过,从本质上说这种营销其实是一种比较古典的营销手段。人类总是希望通过他们仰慕和崇拜的对象,获得建议和灵感。



  影响力人物营销,就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物,让自己的品牌和产品和受众建立联系,并且保持互动。如果运作良好,这种营销可以给推广计划带来可信度,增强品牌属性,获得潜在客户。


  不过,如果出现纰漏,影响力人物营销会让受众感到被强迫、不协调,甚至弊大于利。


  成功案例


  有许多的公司知道如何利用影响力人物营销。比如在苏格兰酿酒商HighlandPark公司在推广新产品DarkOrigins威士忌时,他们邀请了在创意和酒类行业的权威人士。据称,这种威士忌和其他的啤酒搭档,主要瞄准年轻、对于科技产品感兴趣的消费者。


  该公司邀请的名人包括发明了社交网络“#”标签的ChrisMessina。Highland Park公司的美国市场品牌经理李奇微(StephanieRidgway)表示:“我们希望合作的影响力人物,不仅仅需要有很多的社交网络粉丝,而且这些粉丝必须和我们产品的受众吻合。”


  该公司向参与营销的影响力人物支付了费用,对此他们认为物有所值。李奇微表示,营销计划获得了56万次的信息显示,通过公司和影响力人物的渠道,获得8240次点赞。


  一般而言,品牌厂商会和影响力人物进行一次性的合作营销,不过如果能够保持长期的合作,也将大有裨益。


  英国知名时尚类视频博主ZoeSugg,最近被任命为精神健康慈善机构MIND的“数字大使”。这位美女博主,将自己对抗焦虑的过程对公众敞开了心扉,加上她大量的粉丝群体,这家慈善机构也获得了更多年轻人的关注。


  在营销计划的报酬上,厂商会根据影响力人物的工作量以某种方式予以回报。比如英国奢侈手表制造商Bremont,向品牌大使提供了一款Bremont手表,正好可以彰显自身产品和品牌的某些特点。


  如何让影响力人物营销更有效果?以下是五个小贴士:


  1. 明确营销计划的目的,以及如何衡量营销计划是否成功。


  2. 一些影响力人物营销计划,拥有非常精确的和销售收入挂钩的指标。比如销售的商品数量,一款手机应用软件的注册人数,以及某些信息的转发次数等。


  另外,品牌厂商也可能需要测量营销覆盖面,以及受众对于营销信息的态度。


  3. 做广泛的研究工作。


  影响力人物的网络粉丝规模至关重要,但是品牌也需要对粉丝的结构作出分析判断。


  上述酿酒商品牌经理李奇微就认为,品牌和粉丝的契合度十分重要。她表示,如果一个平时不习惯于向粉丝介绍产品的人物,在付费的背景下,突然推介商品,这一举动可能会让他受到质疑,影响力下滑,因此,只有协同效应才能够取得营销效果。


  颇具影响力的有关家庭教育的博主TaraCain,经常受到一些品牌的邀请参与营销,比如皇家加勒比邮轮公司的“家庭大使”计划。根据计划,她将获得一次免费游艇旅游,但是必须撰写文章描述旅行经历,另外在她的博客上增加相关的“家庭大使”标志。


  上述邮轮公司事先已经知道这位博主拥有大量的女性母亲粉丝,他们对TaraCain十分信任,也会重视她给出的建议。


  4. 和品牌大使共同定制营销计划。


  切莫将已经确定的营销计划照搬到不同的影响力人物上,而是和每个伙伴共同制定有创意的营销计划。


  如果营销计划看上去更加可信、真诚,而在社交网络上也会获得更好的传播效果。


  5. 遵守规则。


  在不同的国家进行影响力人物营销,你可能需要遵守相应的规则和制度。


  比如最近,食品公司奥利奥通过YouTube进行了一次视频营销,但是遭到英国广告标准局的封杀,主要的原因是视频博主播出的视频中,有哪些属于此次付费营销计划不明确。


  监管机构表示,视频博主为营销计划制作的视频,和普通的非营销视频十分类似(网民可能会误当作普通视频观看)。监管机构要求奥利奥公司明确告知网民,哪些是营销目的的视频。


  对于品牌和企业而言,和影响力人物合作能够获得相当正面的效果,不过在启动营销计划之前,一定要对营销形式和计划三思而行。

2016-12-06 15:10 分享到:
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